Tuntuuko vaikealta osoittaa, miten viestintä tai markkinointi vaikuttaa organisaation menestykseen? Et ole ainut. Viestinnän mittaaminen on alan ikuisuuskysymys. Tiedämme, että viestintää ja markkinointia tulisi mitata, mutta miksi ja miten? 

Mittaaminen on osa tavoitteellista viestintää

Ilman mittaamista erilaiset viestinnän tai markkinoinnin toimet jäävät irrallisiksi ja niiden vaikutusta on mahdoton arvioida. Mittaaminen ei kuitenkaan saa jäädä vain numeroiden pyörittelyksi ilman selkeää tavoitetta. 

Sosiaalisen median kanavat tarjoavat  valtavasti dataa, jolla arvioida julkaisujen onnistumista. Viestinnän vaikuttavuuden arviointi vaatii tavoitteiden pohtimista lukuja pidemmälle. 

Julkaisu keräsi paljon reaktioita, mutta mitä tapahtui sen jälkeen? Lisääntyivätkö verkkosivujenne kävijät tai saitteko uusia seuraajia sosiaalisessa mediassa? 

Selkeät tavoitteet ennen mittaamista 

Ensimmäinen ja tärkein askel mittareiden asettamisessa on tavoitteiden asettaminen. Markkinointiviestinnän tavoitteiden ja mittareiden tulee olla linjassa liiketoimintastrategian kanssa.  Jokaisen organisaation jäsenen tulisi voida pohtia, mitkä ovat organisaation tavoitteet ja miten itse kukin voi toiminnallaan edistää niitä.

Ennen kuin uppoudut erilaisiin mittareihin pysähdy pohtimaan mitä tavoittelet mittaamisella ja miksi se on merkityksellistä.

Viestinnän tavoitteiden tulee tukea organisaation laajempia tavoitteita. Onko tarkoitus lisätä tunnettavuutta, vahvistaa brändiä vai kiillottaa työnantajakuvaa? 

Kun laajempi tavoite on kirkkaana mielessäsi voit jakaa sen pienempiin helpommin lähestyttäviin tavoitteisiin. Jos päämääräsi on lisätä organisaationne tunnettavuutta voi yksi askel olla näkyvyyden lisääminen aktivoitumalla sosiaalisessa mediassa. 

Mittaamisen tarkoitus on tukea tavoitteita ja seurata niiden toteutumista. Jos tavoitteet eivät ole selvät, on mahdotonta arvioida, miten hyvin viestintä onnistuu

Valitse sopivat mittarit – vältä liian monen mittarin käyttöä

Yksinkertaistettuna mittarit voidaan jakaa määrällisiin ja laadullisiin mittareihin. Kun pohdit, mitä mittareita haluat hyödyntää kannattaa pitää mielessä, että vähemmän on usein enemmän.  Liian monien mittareiden seuraaminen on työlästä eikä lisää arvoa. 

Määrälliset mittarit ovat nimensä mukaisesti useimmiten lukuja, dataa. Teknologian aikakaudella datan kerääminen on vaivatonta ja sen määrä voi tuntua jopa ylivoimaiselta. 

Määrälliset mittarit kaipaavat tuekseen laadullisia mittareita. 

Määrällisillä mittareilla saadaan dataa, mutta data ei ole itsessään arvokasta, jos sitä ei osata tulkita.

Mittareita miettiessä on hyvä päästä pelkkiä numeroita syvemmälle.

– Mieti, mitkä ovat viestinnän todelliset vaikutukset ja tulokset.

– Tarkastele tuloksia pidemmällä aikavälillä, jotta tavoitteellisen viestinnän todelliset vaikutukset näkyvät.

– Aloita mittareiden kehittäminen kysymällä, mihin viestinnällä pyritään vaikuttamaan.

– Pohdi, mitä halutaan saavuttaa tai ehkäistä? 

Ethän mittaa epäolennaisia asioita?

On hyvä tiedostaa, ettei kaiken mittaaminen ole arvokasta.

Viestinnän mittaamiseen erikoistunut AMEC on julkaissut on viestinnän mittaamisen standardit, niin kutsutut Barcelonan periaatteet. Standardista on nyt olemassa versio 3.0. 

Periaatteet painottavat viestinnän vaikutusten laajaa arviointia, kaikkien relevanttien kanavien tunnistamista ja mittauskäytäntöjen läpinäkyvyyttä. 

AMEC ei suosittele esimerkiksi mainosarvon eli AVE:n (advertising value equivalent) käyttämistä. Järjestön mukaan se ei sovi  viestinnän tulosten arviointiin, koska kyseessä on pikemminkin ostetun eikä ansaitun median mittari.

Konkreettiset tulokset motivoivat ja innostavat

Kuten aiemmin totesimme, mittaaminen on välttämätön osa tavoitteelista viestintää. 

Lisäksi mittaamisella voidaan lisätä motivaatiota. Mittaamisella saadut tulokset kannustavat, sillä ne tekevät tuloksista konkreettisia.

Älä siis pelkää mittaamista, vaan hyödynnä erilaisia mittareita työn mielekkyyden lisäämiseksi. 

Mittaamisella saadut tulokset auttavat näkemään, missä on vielä parantamisen varaa ja mitä korjausliikkeitä tulisi tehdä, jotta päästään haluttuun lopputulokseen.

Mittaaminen auttaa hahmottamaan laajoja kokonaisuuksia ja suunnittelemaan tehokkaasti.

Jos et seuraa mittaamisen työkaluilla työn tuloksia, saatat käyttää turhaa aikaa esimerkiksi sisällöntuotantoon sellaisella sivustolla, jolla et tavoita haluamaasi yleisöä.

Tavoitteellisella mittaamisella ja jatkuvalla seurannalla tehostat työtäsi ja pystyt keskittymään toimintaan, jolla on vaikutusta. 

Kuuntele postauksen ääniversio:

Mitä seuraavaksi?